Marketing/eCommerce

Permission Marketing

Unter Permission Marketing versteht man den Versand von Werbung oder Informationen. In der Regel geschieht dies per E-Mail zum Beispiel in Form eines Newsletters. Dabei wird nur an Empfänger gesendet die dazu ausdrücklich die Erlaubnis (Permission) geben.

Bei der Beschaffung der E-Mail Adressen werden folgende Verfahren unterschieden:

• opt-out
• opt-in
• closed-loop Opt-in (auch double opt-in oder confirmed opt-in)

Opt-out

Als Opt-out bezeichnet man die automatische Aufnahme in eine Mailingliste. Beispielsweise nachdem man einen Download tätigt, an einem Wettbewerb teilnimmt oder in einem Online-Shop einkauft. Dabei hat man oft erst nach dem Erhalt des ersten Werbemails die Möglichkeit seine E-Mail Adresse aus der Verteilerliste entfernen zu lassen. Dieses Verfahren gilt als unseriös und wird oft bereits als Spam beurteilt.

Da seriöse Firmen auf solche Methoden verzichten, wird auch abgeraten den Link um sich auszutragen anzuklicken, da dieser von oft nur dazu missbraucht wird, um die E-Mail Adresse als gültig zu verifizieren.

In der Schweiz verstösst gilt dieses Vorgehen seit 2007 gemäss Bundesgesetz als unlauterer Wettbewerb. In Deutschland ist das Opt-out Verfahren seit 2005 unzulässig und kann rechtlich verfolgt werden.

Opt-in

Beim Opt-in Verfahren melden sich die Benutzer selbständig per E-Mail Adresse an und geben im Prinzip so die Erlaubnis für das zusenden von E-Mails.

Beim Opt-in Verfahren kann jedoch nicht sichergestellt werden, das keine E-Mail Adressen von Drittpersonen eingegeben werden. Deshalb kann es zu missbräuchlichen Anmeldungen kommen, welche im schlimmsten Fall zu rechtlichen Problemen führen können.

closed-loop Opt-in / double opt-in

Beim double opt-in Verfahren bekommt der Kunde ein E-Mail mit einen Link zugeschickt. Erst nach dem Anklicken des Links wird der Eintrag definitiv aktiv. Das heisst wenn der Kunde nichts unternimmt, bekommt er auch keine Mails für die er sich nicht eingetragen hat. Will man rechlich auf der sicheren Seite sein, ist dieses Verfahren einzige Lösung. Der Nachteil ist, dass aus Erfahrung auch immer ein gewisser prozentsatz der Kunden die sich registrieren wollen den Link für die Bestätigung nicht anklicken.

Rechtliche Lage in der Schweiz

In der Schweiz ist es seit dem 1. April 2007 gemäß dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Art. 3, Abs. o verboten, Massenwerbungen, ohne direkten Zusammenhang zu einem angeforderten Inhalt zu versenden, falls nicht vorher die Einwilligung des Empfängers eingeholt wurde, der korrekte Absender nicht angegeben ist oder nicht auf eine problem- und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wird. Eine ausdrückliche Pflicht, ein Double-Opt-in zu benutzen, besteht allerdings nicht.

A.) E-Mail-Marketing respektive E-Mail-Werbung an potenzielle Kunden ist erlaubt, wenn die folgenden Voraussetzungen erfüllt werden:

1. Der Adressat hat vorgängig, d. h. vor dem eigentlichen Empfang einer elektronischen Werbenachricht, ausdrücklich seine Einwilligung zum Erhalt gegeben.
2. Der Absender muss sich eindeutig zu erkennen geben.
3. Dem Empfänger wird eine Möglichkeit geboten, künftig auf Werbesendungen dieses Senders zu verzichten. Die Abmeldemöglichkeit soll einfach und ohne weitere Kosten für den Empfänger ausgelöst werden können.

B.) E-Mail-Marketing respektive E-Mail-Werbung an eigene (bestehenden) Kunden ist unter den folgenden Voraussetzungen erlaubt:

1. Es muss ein Zusammenhang zwischen der seinerzeit bezogenen Leistung und der neu beworbenen Leistung bestehen.
2. Es dürfen keine Drittleistungen beworben werden. Weiter gelten die Punkte 1. und 2. unter Punkt A.)

Quelle: Wikipedia

Rechtliche Lage in Deutschland

In Deutschland sind bestimmte Werbemaßnahmen nur nach erklärter oder mutmaßlicher Einwilligung zulässig. Dies ist vor allem im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, § 7, Absatz 2, Nummer 2 und 3 von 2004 geregelt.

Eine Verpflichtung zu Closed-Loop Opt-in besteht gesetzlich nicht. Allerdings ergibt sich für den Werbetreibenden das Problem, dass das einmal erklärte (Single) Opt-in von einem Dritten stammen könnte. Möglicherweise kennt dieser den Inhaber der fälschlich angegebenen Mailadresse und will ihn belästigen. Dann ist der nun tatsächlich Beworbene nicht an das Opt-in gebunden. Dass auch der Werbende dabei getäuscht wurde, spielt keine Rolle, denn auf sein Verschulden kommt es nicht an.

Um dieses Problem zu vermeiden, wird daher oft Double-Opt-in gewählt: Hier kann sich der Werbetreibende sicher sein, dass die Einwilligung zum E-Mail-Versand tatsächlich von dem Konto stammt, an welches später die Werbemails ausgeliefert werden. Die für das Double-Opt-in notwendige Nachfrage wurde von Gerichten zuletzt häufig als nicht wettbewerbswidrig erachtet.

Eine einheitliche Rechtsprechung gibt es bis dato nicht. Jede (auch gewollte) Zusendung bleibt mit einem Restrisiko behaftet. Die Tendenz der Gerichtsurteile scheint mehr zur Zulässigkeit der Zusendung des Bestätigungslinks beim Double-Opt-in zu tendieren.

Das Amtsgericht München bestätigte 2006, dass E-Mails mit einer Aufforderung, die Eintragung in eine Mail-Verteilerliste zu bestätigen, kein Spam seien, weil es dem Empfänger zumutbar sei, durch Nichtstun und Abwarten die automatisierte Löschung der eigenen Mailadresse aus der Mailingliste zu erzwingen. Das Urteil ist rechtskräftig.

Das Landgericht Hamburg urteilte über die Aufbewahrungsdauer einer datenschutzrechtlichen Einwilligungserklärung, also einer Opt-in-Erklärung. Das Landgericht hat sich als eines der ersten überhaupt zur Frage geäußert, wie lang eine datenschutzrechtliche Einwilligungserklärung überhaupt aufbewahrt werden darf und muss. Die Richter urteilten, solange ein Verwender oder Adresseigner damit rechnen müsse, das Vorliegen einer Einwilligung nachweisen zu müssen, müsse und dürfe er die entsprechenden Daten auch speichern. Als Frist setzten die Richter unter Hinweis auf § 11, Absatz 4 UWG drei Jahre fest.

Der Bundesgerichtshof stellt in seinem Urteil vom 10. Februar 2011 (Az.: I ZR 164/09) fest: „Ein elektronisch durchgeführtes Double-Opt-In-Verfahren ist zur Einholung des Einverständnisses für Werbeanrufe ungeeignet.“ Ein Verifikation des Anrufers/Teilnehmers muss also durch ein mehrstufiges Verfahren abgedeckt werden.

Mit Urteil vom 27. September 2012 (Az. 29 U 1682/12) hat das Oberlandesgericht München entschieden, dass schon eine E-Mail, mit der zur Bestätigung einer (Newsletter-) Bestellung im Double-opt-in-Verfahren aufgefordert wird, als Werbung unter das Verbot von § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG fallen kann. Die Entscheidung dürfte auch im Zusammenhang mit der BGH-Entscheidung „Double-opt-in-Verfahren“ kritisch zu hinterfragen sein. Die Revision zum Bundesgerichtshof wurde hinsichtlich der Frage zugelassen, ob bzw. wann eine solche Bestätigungs-E-Mail Werbecharakter besitzt. Die Entscheidung wird in der juristischen Literatur kritisch bewertet bzw. abgelehnt. Eine sog. „Bestätigungsaufforderung“ im automatisierten „Double-Opt-In-Verfahren“ stelle unter bestimmten Voraussetzungen ohne Weiteres noch keine Werbung dar^.

Quelle: Wikipedia